Por Raúl Puentes.
Periodista – Comunicador – Prensa
Responsable de comunidad de Internet (Community manager).
Director de Prensa del Ministerio de Turismo de Misiones.

Que algunos políticos hablen de lo que no saben, no sorprende a nadie. Pero que los periodistas hablen sin saber, sin investigar y sin consultar, es una grave falta profesional que solamente puede la intencionalidad de perjudicar. La Constitución Nacional consagra el derecho al libre ejercicio periodístico pero espera, a cambio, un trabajo responsable: no fue lo que sucedió con la información local y nacional que manejaron periodistas y medios de comunicación con el caso de la campaña publicitaria que contrató el Gobierno de Misiones para la promoción de Experiencia Misiones a través de las redes sociales.

Si decimos fuera de contexto que se contratan “Me gusta” parece un disparate. Pero la contratación de promoción (publicidad) en las redes se mide por adhesiones (seguidores, o “me Gusta”, o likes, o fans –de fanáticos- para el caso de Facebook o Twitter) o de clickeos (hacer click sobre una publicación y abrirla para ver) en el caso de Google.

En Facebook,la publicidad se contrata por rangos donde el cliente elige dónde se va a ver (los países, las ciudades o las regiones). Elige quiénes lo van a ver (si hombres o mujeres –o ambos- y los rangos de edades de estos) y los horarios en que se va a ver. Determinado esto, los robots de Facebook ubican las publicidades en las computadoras de las personas que se ajustan a los rangos elegidos: por ejemplo en Buenos Aires, para que lo vean hombres y mujeres de entre 24 y 55 años de edad, por la mañana o por la noche. De esa manera, se puede medir a cuántas personas llegan los anuncios (por target elegido) y de esas personas, cuántas personas dan un “likes” o un “Me Gusta” y así se convierten en seguidores de nuestra página promocionada.

Cuando se contratan 200 mil “likes” o un “Me Gusta” implica que ese aviso se verá efectivamente varios cientos de miles de veces más: más de 16 millones y medio de veces se vieron los posteos en la página en Facebook de MisionesTurismo (fb.com/MisionesTurismo) durante esta campaña que si bien abarca la segunda mitad de este año, el objetivo se cumplió en sólo 80 días.

Nuestra página sumó en menos de tres meses a 237 mil personas que se agregaron a las 130 mil que ya teníamos antes de esta campaña: son hoy más de 367 mil seguidores (o fanáticos, o amigos), que tenemos y que para estar ahí tuvieron que darle un “likes” o un “Me Gusta”. Este público se queda para siempre. La campaña promociona la página y la gente que se va sumando durante esas promociones, por lo general se queda para siempre como público y como seguidores (son muy pocos los que dejan de seguir una página) y por lo tanto, cada vez que se publique algo lo verán en sus muros (y es probable que interactúen porque si bien la publicidad les acercó el aviso, fueron ellos los que dieron voluntariamente su “likes” o su “Me Gusta” para estar en la página).

ES DECIR:
La campaña pagó para que aparezca en una determinada cantidad de personas hasta alcanzar los 200 mil me gusta. Para ello, para alcanzar ese objetivo, nuestras publicaciones llegaron a más de 10 millones de usuarios únicos que vieron los posteos más de 16.5 millones de veces. Esas diez millones de personas AL MENOS tuvieron que comentar, compartir en su muro, darle un click en “Me Gusta” o abrirlo a pantalla completa. Sino no se contabiliza. De ese total, en tres meses (la campaña estaba prevista para un semestre) alcanzó ya unos 237 mil “like” o “Me Gusta”, es decir, seguidores o amigos. Desde el lunes 18 de agosto hasta hoy, lunes 25 de agosto –es decir, en plena semana de la polémica-, sumamos 30.665 nuevos “Me Gusta”.

Si analizamos el impacto que tuvimos, para no decirlo en números fríos, podemos traducirlo de esta manera: al menos 1 de cada 4 usuarios de Facebook de Argentina y de Paraguay vieron los posteos en sus Facebook.
Hay que resaltar que los seguidores que se consiguen durante una campaña publicitaria se quedan para siempre (es bajísimo el número de seguidores que opta por dejar de seguirnos) y cada vez que posteemos algo (desde el 2010 que tenemos el Facebook, al menos una vez al día se publica la foto de algún destino turístico de Misiones y durante las campañas pagas, publicamos al menos cuatro veces al día. A veces más), estas publicaciones aparecen en las pantallas de cada uno de los seguidores.

Durante esta campaña (en menos de tres meses) la página de Misiones Turismo en Facebook mantiene un ritmo de crecimiento que nos posicionó como la que más fans sumó entre todas las páginas de Turismo de diferentes destinos de Argentina. Por lo tanto, fue también la que más se vio. Esa gente dejó 32 mil comentarios en la página donde, en su gran mayoría, destacan el deseo de visitar Misiones, el deseo de volver a Misiones, su experiencia en Misiones y los consejos a otros viajeros para que visiten Misiones.

Reflexión:
El desconocimiento de cómo funcionan las redes lleva a emitir opiniones equivocadas o que evidencian un desconocimiento total e intencionado de esta herramienta. Decir a secas que se contratan

“Me Gusta” es como decir que pautar en televisión es contratar pares de ojos, que pautar en radio es contratar pares de oídos o que pautar en un diario impreso es contratar centímetros o en los digitales, contratar pixeles. Cada medio funciona de una manera distinta y en todos, los que se contrata es llegada a la audiencia, a los espectadores, a los lectores o a los seguidores. En el caso de Facebook el impacto efectivo se ve en la cantidad de personas a las que llegó (eso lo determinan el sistema y los robots) y de ellas, cuantas eligieron quedarse, es decir, cuántas le dieron “me Gusta”. No deja de ser una promoción común y corriente a través de un nuevo medio, que son las redes sociales.
Pero la pauta en un diario se ve solo ese día y el diario se tira o se archiva. No se vuelven a leer los diarios viejos. Las tandas en radio y TV, se emiten y desaparecen. Sin embargo, en Facebook quedan para siempre y verán cada vez que se publique algo en sus muros. PORQUE ELIGIERON QUEDARSE Y SER SEGUIDORES Y VER LO QUE SE PUBLICA.
Pero además consultan, interactúan, preguntan, aconsejan; también se quejan. Agradecen. Invitan y disparan una promoción que no se puede cuantificar al compartir nuestros posteos en sus páginas, que a su vez la ven cada uno de sus amigos. Por eso, cuando no hacemos la campaña publicitaria del Facebook, de igual manera sumamos en forma sostenida entre 2500 y 3000 seguidores por mes, cuando los seguidores eran cien mil y nos ayudaban a alcanzar esos me gusta sin promocionar la página de Misiones Turismo. Con los más de 360 mil actuales, cuando cese la campaña, el crecimiento mensual será mayor.

La campaña en Facebook, Google y YouTube se centró, durante los meses de junio, julio y agosto, en las ciudades más grandes de las Argentina: Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Mendoza, Santa Fe y Tucumán. En todo Paraguay y en los cinco estados brasileños del sur, los más cercanos a nuestra provincia: San Pablo, río Grande del Sur, Santa Catarina, Paraná y Mato Groso del Sur: en esa región, en sólo 80 días, 215 mil personas decidieron seguirnos y ver a diario nuestras páginas. Pero llegamos a 10 millones de personas que vieron nuestros posteos más de 16,5 millones de veces.

El último dato: se pagaron 280 mil pesos por alcanzar 200 mil seguidores en Facebook pero en realidad llegamos a 10 millones de personas: si quiero dividir el costo por los usuarios únicos a los que llegamos nos da 0,028 centavos de inversión por cada usuario a los efectivamente llegamos.
¿Algún otro medio puede garantizar la llegada a 10 millones de personas por 280 mil pesos? Soy periodista desde hace 24 años y en este casi cuarto de siglo, nunca lo vi.