Por Lic. Leandro Peres Lerea
@pereslerea
Tal como surge de definiciones enciclopédicas la marca ciudad es el propio nombre de la ciudad al que se asocia una serie de atributos singulares y exclusivos por los que se puede identificar, reconocer y diferenciar dicha ciudad de otras.
Una marca de ciudad tiene que utilizarse como símbolo de su personalidad y debe estar asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores relacionados con el modelo de la ciudad y con una significativa capacidad de atracción.
Hasta ahí la definición. Pero realmente ¿ existen?. La marca ciudad bien entendida como tal es una acción de branding y marketing consecuente de lo que la ciudad es. O sea cuando una ciudad logra instalar sus logros o ciertos conceptos, allí surge la necesidad de sintetizar eso en un logo o imagen para ayudar a la difusión de estos. Tanto si surgen de forma espontanea como si son la consecuencia de un trabajo ad hoc.
La marca ciudad o lo que también se conoce como el marketing de ciudades es «una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares».
Hablar de marca para una ciudad es más dificil que hacerlo para un producto, un servicio o una empresa; involucra a habitantes, políticos, empresarios, artistas, turistas, periodistas, potenciales inversores externos y funcionarios de la administración pública.
Lamentablemente la marca ciudad negativa impacta más rápido que la positiva. Por ello decir a cualquier ciudad por algún atributo negativo es más común.
En Latinoamérica existen grandes urbes que han trabajado en generar cambios que redunden en calidad de vida y logren llamar la atención del resto para imitar o visitar. Ciudades de diversos tamaños que con visión de futuro han establecido nuevos parámetros de forma disruptiva generando cambios para siempre.
Guayaquil por ejemplo ha mejorado su infraestructura urbana de forma definitiva en muchos aspectos. Curitiba ni hablar, es el sinónimo del verde en la región. Rosario se ha reinventado con una nueva ciudad de cara al Rio Paraná. Y así algunos ejemplos más. Vale decir que aun resta mucho por hacer en la mayoría de las ciudades latinoamericanas.
Esa marca puede aplicarse a una ciudad pero también a una provincia, región, ruta o barrio. Generando conceptos que llamen la atención y logren captar así una nueva legión de turistas ávidos por conocer nuevas expresiones.
En Argentina en particular se ha confundido mucho el concepto marca ciudad con la creación de un nuevo logo con su correspondiente slogan. Que al cabo de unos años fue cambiado nuevamente. Y allí es donde se cae en el pecado de confundir una acción de marketing con un logo o un lindo slogan. Ni hablar de una acción de urbanismo que requiere mucho más trabajo.
Imaginen que marca ciudad tendría Buenos Aires con un Riachuelo totalmente limpio. La planificación de una marca ciudad termina en el trabajo de marketing no comienza allí. Puesto que de esa manera continuamos menospreciando la tarea del marketing con tan solo pensar que nos basta con “ maquillar un poco todo”. Marketing no implica mentir ni chamullar. Implica pensar en el cliente y atraerlo.
El éxito potencial de buenas estrategias recae en un posicionamiento único y diferencial, pero también reconozcamos que es difícil encuadrar a las ciudades con un único valor, sino con muchos, algunos de los cuales, además, son compartidos por diversas ciudades.
En Argentina hay mucho terreno virgen en lo referido a marca ciudad. Mucho por hacer y trabajar. Y sobre todo una gran fuente de generación de empleo detrás de toda esa idea.